从初创到年营收破10亿!——德悦的连锁餐饮发展之路
2022年12月13日
仅靠盘踞江苏、浙江等地发展餐饮产业,德悦用20年的时间成长为拥有4000多名员工、30多家跨省市连锁品牌门店的大中型餐饮集团,并布局了中央厨房、商学院、预制菜等多个行业赛道,年营收即将突破10亿元。
能够如此迅猛而又稳健的发展,得益于一个人多次精准的市场决断和经营策略,以及对餐饮匠心品质的追求。本期【超级品牌零距离】,华食展带您走进德悦集团,与董事长董新民先生面对面交流,深度了解他的经营“36计”和德悦集团的发展之路。


德悦酒店管理有限公司董事长兼总经理、德悦食品科技有限公司董事长——董新民

我从事餐饮食品已经40多年了。”这是董新民先生面对华食展镜头说的第一句话。
1978年,17岁的董新民先生以几分之差与大学失之交臂,在阴差阳错之下进入宁波商校烹饪专业,从此与餐饮行业结下了不解之缘。毕业后,他先是在德清饭店担任总经理和餐饮部经理,后又在重重选拔之下脱颖而出,获得了出国在中国驻外大使馆的工作机会。“一切都是最好的安排”,丰富的工作经历和经验积累,为董新民先生在餐饮行业中的成功奠定了基础。
在德悦集团发展中的每一步,他的决策都万分精准。2002年恰逢改制,他果断出击向银行贷款20万承租德清国贸大酒店,开始自己的餐饮创业之路,也开启了德悦集团的光辉篇章。

爆火秘籍:满足消费者需求
德悦的餐饮门店为什么开一家火一家?

以2003年接手的常州溧阳“万家灯火”酒店为例:在董新民先生接手之后,这家酒店的年产出多达400多万元,至今仍是他旗下经营效益最好的酒店之一。
德悦酒店火爆的原因,董新民先生用七个字概括:“好吃、不贵、有面子”。烹饪专业出身的他对餐饮食品的品质和口味要求自然不必多说,但更重要的是,他发现了一片消费者有需求但目前市场上还不能满足商机:一般的休闲餐饮客单价很低,但很少能够满足客人对包厢的需求;能够为顾客提供包厢的几乎都是星级酒店或者高端会所,价格偏高且菜品比较单一。在这种情况下,德悦精准地将目标人群定位为有一定消费能力,在商务聚会和家庭聚会中对独立空间有需求的中高端消费者。
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德悦的酒店包厢
“作为一个老板,做餐饮第一就是要好吃,产品要好;第二就是要便宜,性价比高;第三就是要给客人面子,装修布局要好。客人进来就觉得这个酒店档次很高,吃的时候觉得味道也很好,结账的时候又发现很便宜,客人没有理由不来的。”
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德悦的酒店包厢
正是因为找准了需求,给到消费者直接的满足,所以德悦的餐饮开一家火一家,来了一次还会再来一次。“我们到任何一个地方开店,都没有也不依靠社会关系,我觉得这里有市场,找到合适的店面,就去装修开店,完全市场化经营,所以我们的店一直开到现在都很稳定,也很火爆。”

德悦的餐饮连锁化之路:精准制定发展策略
德悦是如何快速从一家餐饮门店成为连锁餐饮集团的呢?

德悦的酒店连锁化发展策略是先开展省外连锁,以省外的百强县为目标,寻找二三线城市餐饮业相对落后的商机,再用“农村包围城市”的策略开到一线城市。
三四线城市开大店,一二线城市开小店。”创业初期的资金并不能很好的支撑德悦进入一线城市,但却可以去三四线城市做老大。秉承着“好吃、不贵、有面子”的原则,德悦在小城市下了大手笔,店面规模大,装修也豪华,虽然前期投入大,但成功率很高而且很快就能回本盈利。“你在大城市开一家大酒店,人家本来就有好几家了,没什么水花的。但是你去小县城去开一家当地最大的酒店,从装修开始就自然而然会受到关注,装修好了一看这么气派,都不需要做宣传人家就会进来。”
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德悦的菜品
省外连锁之路第一站定在江苏泰兴。“我们的餐饮连锁要开第一家,自然要仔细考量的。我们所在的武康(德清)毕竟是个小县城,当时我们开了一个店资金也不是特别多。我也知道如果开到一线城市比如说杭州,市场肯定会很好,但是我们的资金不足以支撑我们到杭州去开店。那我们怎么办呢?我们就去找有消费能力的百强县。找到了合适的以后我们发现,江苏的人口很多,但他们的经济没有浙江发达,餐饮也相对落后。相比浙江,他们的餐饮店装修差、菜品少,价格又很贵,但市场很大。我们看到这个商机,就去根据我们在浙江这个餐饮店的经营理念到江苏去复制,结果一下就成功了。就用这种模式,我们在前阶段近十年的时间里,到餐饮比我们落后但有消费能力的地方去开店,成功的概率是100%。包括到现在,我们以前开的店也还是当地最好的餐饮门店。”
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德悦海鲜
2010年,在省外连锁大获成功并累积了一定的资金以后,德悦的发展重心回到省内并锁定一线城市。“一个企业如果是要做好肯定需要品牌的。因为我们在江苏的二三线城市都比较分散,开再多的店,对品牌宣传来说也是不够的,在江苏开十家店可能都不如在上海、杭州开一家成功的店对品牌宣传的帮助大。所以当我们在二三线城市开店并积累了一部分资金后,就开始考虑农村包围城市了。我们的公司是在浙江的,首先考虑的就是杭州。在大城市开店我们首先要考虑定位:到底怎么开?现在的餐饮市场过剩,你凭什么开到杭州去能赚钱?我们分析了现在杭州餐饮的特点,包括上海、南京也是一样的,一线城市的餐饮属于全国比较发达的,但只是一小部分的休闲餐饮发达,在杭州像外婆家、弄堂里等等,这批客人的客单价很低,人均消费在80到100元左右,比较适合小年轻;但有一定消费能力想找个包厢吃吃饭,聊聊天,谈谈事的商务客人和家庭聚会的这种包厢消费场所,不管是杭州还是上海都是空缺的。其实人均消费800到1000带包厢的会所也有很多,但这个价位的消费人群量很少,所以我们就瞄准人均消费300左右,档次符合一般的商务客人要求,价格让一般的家庭聚会能接受的,以包厢为主的餐饮。现在我们已经在杭州开了十几家店了,每一家都的生意都很好,就是因为我们的定位非常准,找到了一片市场的空白。”

德悦的菜单与杭帮菜的“变”
德悦的菜单怎么安排,多久更新一次?

出身浙江的德悦酒店以杭帮菜为主,其迅速扩张也恰逢杭帮菜兴起。董新民先生认为,杭帮菜最大的特色就是融合与变。“如果在固定的菜系里坚持,可以开店,但是要搞连锁相对来说比较困难,因为消费人群是非常广的。”德悦主要是做海鲜,菜单在海鲜之外以杭帮菜为基础,融入其他菜系。“比方说川菜、湘菜、粤菜里面比较受欢迎、口味比较好的菜我们都会引进,这是一个变化的过程,但是我们基本的盘菜还是杭帮菜。我们的菜单60%~70%的菜基本上是固定的,就是我们德悦的当家菜,剩下30%~40%左右的是根据不同地域的地方菜,还有市场上的流行菜去变化的,这样才是适合消费者的菜单。”
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德悦的菜品

抓好四个方面,做好餐饮连锁
想要管理好一家店可能不难,但要如何管理好连锁化的众多门店呢?

在多年的实战中,董新民先生总结了四个重要的方面。“如果你要搞一两家店,作为老板完全可以自己独立经营。但是如果要连锁化,尤其是像我们这种规模比较大的正餐,要做好的话我认为四个方面一定要注意:第一是你的盈利模式,你凭什么赚钱?你是在开一个什么样的店?有了盈利模式以后就需要管理体系。一家店老板顾得过来,如果店分散在各个地方就要靠管理体系了。第三点是绩效考核体系,对各个门店、各个岗位进行考核。最后也是最重要的点,就是分配体系,如何把钱分好,还要牵涉到一个股份的结构。这四个方面一定要做好,缺了哪一个环节,这个连锁企业的发展都会不健康的。”

德悦的花园式工厂环境

同行纷纷学习借鉴,商学院应势而出
一套成功的管理体系,应该如何复制和应用到分散各地的连锁门店当中?

这就不得不提到德悦的培训体系。在连锁酒店的扩张与运营中,德悦将自己的管理体系通过内部培训成功复制到了门店当中。在同行的交流中,德悦出众的管理体系所带来的运营效果得到一致好评,并纷纷希望借鉴学习,由此,“对外导入,对内培训”的德悦商学院应势而出,并在之后逐渐发展成为独立的监察部门,引导德悦的良性发展。
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德悦的花园式工厂环境
“我们的企业管理本身就很规范,后来同行的交流都认为我们公司的管理,尤其是厨政管理非常好。我们的一个店总恰好擅长这方面,会讲课也会培训,所以我们内部就把多年的管理经验编成了四本书,后来又成立了商学院。我们商学院口碑很好,其他餐饮企业导入都忙不过来,需要排队的。”德悦商学院对外的培训主要集中在厨政管理和绩效考核两个方面,“这也是我们的强项。”

而在德悦内部,商学院的作用不仅仅是培训,德悦所有的门店管理、运营方面的绩效考核,全部委托商学院去管理。“我们的检查和管理跟公司实际上是两条线,这样更公平。比如说一个店中,所有的检查目录就相当于一个人的体检表,有厨房的、前厅的、客户的,还有员工的,我们把需要考核的内容列成表,然后委托给商学院,一个月给我们检查一次。因为商学院不和单店打交道,他的检查时间也不固定,检查的时候商学院进行打分,并把发现的问题交给我们总公司,我们总公司根据具体问题,由人事、厨政、财务等相关部门发《整改通知书》到对应门店进行整改。商学院是我们公司的,但是作为公司一个第三方检查单位,这样运作下来我们的餐饮一直都是在良性健康发展的。”

连锁餐饮标准化需求,催生配套产业发展
如何让几十个餐饮门店都能拥有稳定的菜品品质和高性价比的食材?

董新民先生说,德悦所有的关联产业第一考虑的并不是商机,而是企业在发展过程中自身有需求倒逼出来的。“以前管理七八家店的时候还能管的过来。但是发展到十几家以后,我们感觉到不同厨师对品质的把控是有出入的。如果没有中央厨房,那厨师长能力强的门店,菜就烧的好;厨师能力弱一点,菜品质量就会差一点。所以根据企业发展的需要我们就先成立了集中采购的中央仓库,然后是中央厨房,都是根据我们企业不同的发展阶段来设立的。我们的中央厨房、中央仓库运作到现在,都是跟单店去独立核算的,很良性,所以我们的所有的中央厨房都是盈利的。”
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德悦的中央厨房
这些配套产业源于需求,也切实成为了德悦发展中的强大助力,在采访中,董新民先生提到了德悦的中央厨房和中央配送对门店营业额的帮助。“通过中央厨房我们一部分菜的质量稳定了,开到任何地方能保证口味,还有更重要的一点就是通过中央厨房解决了一部分的劳动力,让专人做专事。比方说在没有中央厨房以前,我们5000万销售额的一个店,厨房配送需要100人;有了中央厨房配送以后,同样的销售额60人就够了。另外就是有了中央厨房的集中配送,我们的研发等等都不需要门店操心了,单店的老总就聚焦管理和经营,单店的厨师长就负责烧好菜,原材料好与坏,高与低,有成本会计去把关,不需要像以前那要今天去采购,明天去考察,百分之七八十的精力都不是用在发展本店上。这样专门的人来做专门的事,所以我们的店都在良性发展。”
德悦的中央仓库在去库存化减少资金占用方面也发挥了重要作用。“我们现在三十几个店,如果每个店都自己去采购,每个店的库存少说有五六十万的库存,30个店的库存加起来就要占用一千多万的资金。如果所有的店都通过中央配送,这么大的公司三十多个门店,总共库存也就两三百万。还有一个就是我们这样采购量大,可以把成本降下来。”
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德悦的工厂
很多人都请董新民先生分享过,为什么德悦的中央厨房做的这么成功?董新民先生给出了一个闻所未闻的答案——廉政。“你像我这么多店,如果每个店都独立采购,这一块很难把控。因为同一个东西比方说青菜,你6:00去买跟7:00去买、8:00去买的价格都不一样的,哪个价格是最低,哪个质量是最好的难说,但是如果中央厨房配送那就是一个标准。所以说我通过中央厨房配送,实际上对企业最大的好处,就是这个企业健康廉政,我只抓一个头就行了。不然30个店,30个采购员,30个老总,30个厨师,30个头你没法全部抓着,管不来,也管不着,这个店肯定很难管。让经营者就是专心搞经营,其他的不用考虑。这就是我对中央厨房、中央配送最深刻的体会,省钱、省人,做得好是肯定的。很多企业都做了中央厨房,但是亏损的也很多,我认为是他们过去对中央厨房理解不够。”

匠心追求餐饮品质,不为做预制菜而做
作为餐饮企业,德悦是如何看待预制菜这一热门风口的呢?

董新民先生对这个行业有着深刻的理解,并且一直有明确的目标,“先定位,知道自己要怎么做,一昧跟风肯定会死的”。这也是他能够带领德悦一步一个脚印扎实发展至今的原因。“我们的预制菜实际上是从中央厨房演变过来的,我也知道预制菜会是以后的一个发展方向,但我们不是真的为了做预制菜而做的。”

德悦的展示菜品
餐饮专业出身,董新民先生一直对菜品的品质有着极高的要求与追求。他认为,预制菜的过分发达,实际上是中餐的退步。“中国地大物博,每个地方的风俗习惯,人的口味喜好都不同,如果统一用预制菜来做,实际上是中餐的一个退步。真正要做到百年老店,还是应该要有匠心精神,等于说是一店一传承。如果要做连锁,除非像肯德基、麦当劳他们这种店,它的产品实际上是很机械化、很单一的。但中餐不一样,中餐的烹调方法有二十几种,原材料有上千种,并且每个地方的口味特点都不一样,如果全要做到标准化很难。所以我的观点就是中餐不能太标准化。像我们这种正餐的中餐,如果到一定规模是会有制约的,因为中餐的东西变化很大,同样的原材料多烧一分钟少烧一分钟、旺火跟温火、烹调方法等等都不一样,所以每个人烧出来的东西都不一样。即使我自己烧菜,我心情不一样,烧出来的口味也不一样,所以说很难用标准化去衡量,这也是中餐的奥妙,大众化的东西就意味着是平平无奇的。

德悦的展示菜品
德悦的所有餐饮门店中,不用味精,不用鸡精,所有的菜都是用汤吊出来的味道,所以特别鲜香。“我们中央厨房加工后配到单店去的菜,都坚持两个原则:一个不影响口味,因为加工影响了口味的我坚决不会配,还有就是食品卫生要达到标准。在这两个原则下,根据每个菜的特点决定中央厨房加工到什么程度。有的菜我配原材料,有的菜配料包,有的菜我料包原材料AB包配,还有的菜我就成品配。”

德悦的展示菜品
董新民先生认为,餐饮门店不能只为了降低成本、去厨师化、方便快捷去使用预制菜,一昧去做成菜,简单加热一下能卖的,肯定不会成功,没有厨师的餐饮店,也不会长久。

入局预制菜赛道,聚焦中高端打造品牌
已有胡椒猪肚鸡等破圈爆品,德悦后续如何布局预制菜赛道?

作为较早入局预制菜赛道的企业,德悦在满足自身餐饮门店需求的同时也为B端其他餐饮门店提供配送业务,并推出了自己的预制菜品牌——德味观。源于董新民先生对口味的匠心追求,德味观胡椒猪肚鸡一经推出就广受好评迅速成为爆款预制菜产品,时常“霸占”叮咚买菜等渠道的预制菜销量榜首。
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德味观-胡椒猪肚鸡
“实际上我们没有特意通过营销什么的去打造爆款,但是市场接受度非常好。我们的猪肚鸡为什么卖的比较好呢?这个还是得益于我们中餐的基础,因为猪肚鸡最核心的东西就是汤,正因为我们做中高端的中餐餐饮,所有的菜都是靠吊汤调味。我们把中餐的吊汤运用到猪肚鸡里边去,所以客人吃了以后觉得口感很好,味道好了复购率自然就高。像很多便宜的猪肚鸡,它的汤是用合成的粉末勾兑而成的,跟我们用老鸡老鸭骨头现吊出来的味道完全不一样。”

对于预制菜这个热门赛道,董新民先生说他注意到有三批人正在做预制菜:第一批是以前做原材料比如鱼片、肉禽等的,他们经过研发把原材料开发成了预制菜;第二批是以前做酱的,把调料包加上原材料做成了预制菜,现在主要是这两批人在做预制菜;第三种,就是像德悦这种本身就有中央厨房的企业,慢慢转换预制菜。在加入华食展之前,德悦从未参展过任何展会,但以观众身份去参观过。董新民先生说,几场展会看下来,他发现“现在的预制菜都是比较普通的,味道比较浓的,像酸菜鱼、牛蛙等。”

德味观预制菜产品
对于德悦集团今后的预制菜赛道布局,董新民先生认为,现在的预制菜赛道非常火热,但是缺少真正的高质量预制菜,于是,德悦瞄准了这一市场,即将推出定位C端的全新品牌——小德好菜。“现在C端比较受欢迎的酸菜鱼、水煮肉片等,这种预制菜实际上是不适合我们公司的,我们不在产地,首先原材料就没有优势,性价比肯定不如别家,所以我们要做差异化,基于我们中餐的基础,把比较高端的产品做成3~5人份的小盒。”

携手华食展,扩大品牌影响力
选择华食展作为自己的首展,德悦经过了慎重的考虑。

“我们之前有了解过,华食展是比较有影响力的一个展会,我们也是第一次参展,对企业和品牌宣传肯定是好的。”

德悦菜品展示区
在华食展上,还有一位以前在广州开店的老板,专程跑到德清拜访董新民先生,想要建立合作。“因为他在美国做餐饮十年了,看到这个以后特别认同我的想法和我对中央厨房的理解。他想搞但不知道怎么搞中央厨房,所以想跟我合作到美国去做食品的配送中央厨房。我对美国的情况不是特别熟,经过考虑之后虽然没同意跟他一起去做,但这说明,如果要到国外去做中餐,做预制菜实际上是中餐“走出去”的一个很好的切入点,如果你到国外去开中餐馆,难度还是比较大,但如果是做中餐的中央配送和预制菜,这一块还是有前景的。”
最后,董新民先生表示,“有了第一次的经验以后,下次上海的华食展我们会重新布局,我有信心能做的更好!”

德悦酒店管理有限公司董事长兼总经理、德悦食品科技有限公司董事长——董新民

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